Os custos ocultos dos programas de fidelidade:
Por que eles podem ser prejudiciais para clientes e empresas
No mercado competitivo de hoje, empresas de vários setores adotaram programas de fidelidade em uma tentativa de aumentar a retenção de clientes. Embora esses programas sejam frequentemente comercializados para recompensar os consumidores por suas compras, eles podem ter consequências não intencionais que podem ser prejudiciais tanto para os clientes quanto para as empresas.
Neste blog, exploraremos as desvantagens dos programas de fidelidade, expondo os fatos concretos e frios de que eles estão longe de ser as soluções ganha-ganha que parecem ser à primeira vista. Examinando lições aprendidas com dificuldade e considerando nosso ciclo constante de feedback dos hóspedes, veremos algumas das mudanças que a VACAYA está fazendo para mudar o paradigma da fidelidade para uma esfera muito mais administrável.
A ilusão de valor para os clientes
A princípio, os programas de fidelidade parecem oferecer valor significativo aos consumidores. Na maioria dos programas, os pontos se acumulam a cada compra, atraindo os clientes a retornarem a uma marca. No entanto, a realidade é que muitos programas de fidelidade são estruturados de uma forma que dificulta que os clientes vejam os benefícios reais. A maioria dos programas exige gastos substanciais antes que recompensas significativas possam ser resgatadas, efetivamente prendendo os clientes em um ciclo de consumo.
As “ilusões” do programa de fidelidade também dizem respeito a truques como Descontos para Ex-Alunos e Preços Early Bird. Como exploramos em nosso Blog VACAYA 301 , nada vem de graça. O cerne obscuro desse jogo de salão de fumaça e espelhos é o motivo pelo qual você realmente não viu esses mesmos tipos de descontos da VACAYA. A própria ideia de aumentar nosso preço em US$ 200 para então dar a você um desconto de US$ 200 “porque você está reservando a bordo” ou “porque você está conosco há 10 viagens” é mais do que nojento. E embora tenhamos usado essas mesmas técnicas do setor em algumas de nossas primeiras viagens, nos afastamos completamente delas nos últimos anos. Em vez disso, a VACAYA forneceu a você de forma transparente o menor preço disponível que ainda nos permite atingir nossas metas de receita para manter o motor da VACAYA funcionando.
Além disso, com alguns programas, os clientes se encontram confusos pela complexidade dos programas. Diferentes níveis, sistemas de pontos e datas de expiração podem transformar o que deveria ser uma maneira direta de ganhar recompensas em um labirinto complicado de regras. Muitas pessoas acabam frustradas, sentindo que devem gastar constantemente mais para manter seu status ou ganhar recompensas, levando a um fenômeno conhecido como “fadiga de fidelidade”. Essa fadiga pode resultar em clientes se desligando de uma marca completamente, contrariando o objetivo principal de estabelecer fidelidade.
Táticas de Marketing Invasivo
As empresas geralmente aproveitam os dados coletados por meio de programas de fidelidade para atingir clientes com estratégias de marketing personalizadas. Embora a personalização possa ser vista como um benefício (e todos sabem que a VACAYA emprega vários esforços de personalização), às vezes ela pode cruzar a linha para táticas invasivas. Os clientes podem receber um ataque de comunicações de marketing que parecem mais assédio do que cutucadas úteis. A pressão constante para se envolver com uma marca pode levar ao aborrecimento do cliente e ao desdém pela própria marca.
Além disso, os dados coletados por meio de programas de fidelidade podem ser mal utilizados, criando preocupações sobre privacidade. Os clientes podem, sem saber, sacrificar suas informações pessoais, que podem ser usadas não apenas para marketing personalizado, mas também para propósitos mais nefastos. Essa erosão da confiança pode, em última análise, afastar os clientes, forçando as empresas a repensar sua abordagem aos relacionamentos com os clientes. Embora isso não seja uma preocupação para a VACAYA agora , o que o futuro reserva se em algum momento formos vendidos (não se preocupe… não há planos para isso tão cedo)? Os novos proprietários podem não ser tão transparentes ou tão bondosos em seus esforços.
Impacto econômico nas empresas
De uma perspectiva empresarial, programas de fidelidade podem parecer um investimento sólido para retenção de clientes; no entanto, a realidade é frequentemente bem diferente. Os custos associados à implementação e manutenção desses programas podem ser exorbitantes. As empresas devem investir em tecnologia, treinamento de equipe e iniciativas de marketing, o que pode prejudicar outras áreas importantes, como qualidade do produto e atendimento ao cliente.
Além disso, programas de fidelidade podem diluir o valor de uma marca. Quando descontos ou recompensas se tornam a principal motivação para apoiar uma marca, os clientes começam a esperar preços ou recompensas mais baixos como a norma. Isso pode levar as empresas a se sentirem compelidas a baixar ainda mais os preços, o que pode levar à erosão das margens e da lucratividade — levando, em última análise, ao fim do negócio. Em vez de promover a fidelidade genuína, os programas podem inadvertidamente criar um relacionamento transacional em que os clientes retornam apenas pelos incentivos, não porque realmente valorizam a marca.
As implicações financeiras dos programas de fidelidade também podem ser surpreendentes. Muitas empresas carregam passivos substanciais em seus balanços devido aos pontos de recompensa que devem aos seus clientes. Por exemplo, a Delta Airlines relatou recentemente passivos de quase US$ 4 bilhões relacionados ao seu programa de fidelidade SkyMiles. Da mesma forma, a Starbucks tem sido transparente sobre seus custos de programa de fidelidade, reconhecendo que o resgate de recompensas contribuiu para uma dívida de quase US$ 1 bilhão em pontos não resgatados. Essas obrigações financeiras substanciais podem diminuir significativamente a liquidez e a avaliação geral de uma empresa, pois representam dinheiro que já foi prometido aos clientes, mas ainda não realizado pelo negócio. À medida que as empresas lidam com essas tensões financeiras, elas se veem desviando fundos de outras áreas essenciais, como desenvolvimento de produtos (no nosso caso, viagens) e atendimento ao cliente, afetando ainda mais a viabilidade a longo prazo.
Nossa comunidade viu um exemplo real desse fenômeno com um dos grandes nomes do ramo, uma empresa cujo programa de fidelidade se tornou insustentável, incontrolável e, junto com outras crises, acabou levando a empresa a ser vendida por uma ninharia e, por fim, colocada no limbo.
O risco de negligenciar os não-membros
Outro problema significativo com programas de fidelidade é que eles podem alienar ou excluir não membros completamente, efetivamente criando um sistema que sufoca o crescimento. Clientes que não participam de um programa de fidelidade podem se sentir desvalorizados e menos inclinados a se envolver com uma marca. Isso pode ser particularmente prejudicial para empresas como a VACAYA, que dependem do marketing boca a boca. Aqueles que se sentem negligenciados podem compartilhar suas experiências adversas com amigos e familiares, dissuadindo clientes em potencial de experimentar a VACAYA.
E esta é a encruzilhada em que a VACAYA se encontra hoje. Chegamos perigosamente perto de espelhar as maneiras muito difamadas com que outros na indústria têm lidado com essa questão espinhosa e, antes de entrarmos nessa toca do coelho, fizemos uma parada completa para reexaminar completamente o próprio conceito de lealdade.
Os consumidores LGBT+ foram programados para equiparar lealdade com acesso, quando é muito mais do que isso. Claro, o acesso é complicado porque é muito difícil controlar o acesso quando um grande número de pessoas atinge os limites de status. Os novos Vacayans são então completamente excluídos da compra de uma experiência. Mesmo em nossa escala menor, já vimos isso acontecer com algumas de nossas viagens. Os controles de capacidade da V List e a capacidade de qualquer pessoa se juntar à V List garantem que isso não aconteça.
Nosso caminho a seguir
Sim, nossos Alumni receberão acesso preferencial em um determinado marco de gastos, mas mudamos nosso foco principal para melhorar a experiência a bordo para nossos hóspedes mais fiéis. Anunciaremos as vantagens a bordo que vêm com a fidelidade sustentada em conjunto com nosso Cruzeiro pelo Caribe de 2025. Mas saiba que nunca haverá um gráfico complicado explicando o que você ganha em diferentes níveis. Cada momento de reconhecimento de fidelidade a bordo será único e autêntico para o destino da viagem.
Em um mundo movido por mídias sociais e avaliações on-line, sentimentos negativos podem se espalhar rapidamente, prejudicando a reputação de uma marca. O foco em membros do programa de fidelidade pode levar a ignorar ou subestimar as necessidades e preferências da base de clientes mais ampla. A longo prazo, essa perspectiva limitada está destinada a sufocar o crescimento e a inovação da VACAYA, assim como aconteceu com outras por aí. Então, nós o encorajamos a realmente examinar o que apresentamos aqui para ter uma compreensão mais profunda de todas as complexidades que os programas de fidelidade apresentam para pequenas empresas como a VACAYA (e, sejamos realistas, para as grandes empresas também).
Conclusão: Repensando a Fidelidade do Cliente
Embora os programas de fidelidade possam parecer uma boa estratégia para retenção de clientes, as desvantagens mereceram consideração profunda e cuidadosa da sua Equipe V. Para criar algo completamente novo e fresco, assim como fizemos em várias frentes desde o Dia 1, pegamos as lições aprendidas por:
- O CEO da VACAYA, Randle Roper, que era um executivo do famoso e custoso SPG Program da Starwood. A Starwood estava tão sobrecarregada com a dívida de seu programa de fidelidade que eles acabaram tendo que ser vendidos para a Marriott.
- O CMO Patrick Gunn, cujo tempo com outras empresas de viagens exclusivamente gays levou a uma compreensão profunda dos desafios e complexidades inerentes descritos aqui.
- E toda a nossa equipe, muitos dos quais doaram seu sangue, suor e lágrimas para a indústria de viagens LGBT+ e agora estão liderando o caminho com a VACAYA.
Como a VACAYA busca cultivar lealdade genuína com uma abordagem mais holística aos relacionamentos que temos com nossos hóspedes, onde nos concentramos em transparência, valor e conexões pessoais, esperamos criar um modelo mais sustentável para você e nosso negócio.
Entendemos que a mudança nunca é fácil, especialmente quando estamos lutando contra décadas de esquemas de fidelidade mal pensados e executados, mas esperamos que a transparência aqui forneça a você uma visão valiosa sobre a consideração cuidadosa que sua Equipe V dedicou a esse tópico.
E como fizemos desde o começo, conforme inovamos, aprendemos. Nossos processos só vão melhorar cada vez mais ao longo dos anos. Juntos, temos o poder de fazer da VACAYA a melhor do mercado. Obrigado por nos ajudar a chegar lá. ❤️
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