Les coûts cachés des programmes de fidélité :
Pourquoi ils peuvent être préjudiciables aux clients et aux entreprises

Dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises de divers secteurs ont adopté des programmes de fidélisation pour tenter d’améliorer la fidélisation de leurs clients. Bien que ces programmes soient souvent commercialisés pour récompenser les consommateurs pour leurs achats, ils peuvent avoir des conséquences imprévues qui peuvent être préjudiciables à la fois aux clients et aux entreprises.

Dans ce blog, nous allons explorer les inconvénients des programmes de fidélité, en exposant les faits concrets qui montrent qu’ils sont loin d’être les solutions gagnant-gagnant qu’ils semblent être à première vue. En examinant les leçons durement apprises et en tenant compte de notre boucle de rétroaction constante des clients, nous examinerons certaines des mesures que VACAYA met en œuvre pour faire évoluer le paradigme de la fidélité vers une sphère beaucoup plus gérable.

L’illusion de la valeur pour les clients

A première vue, les programmes de fidélité semblent offrir une valeur ajoutée significative aux consommateurs. Dans la plupart des programmes, les points s’accumulent à chaque achat, ce qui incite les clients à revenir vers une marque. Cependant, la réalité est que de nombreux programmes de fidélité sont structurés de telle manière qu’il est difficile pour les clients de voir les avantages réels. La plupart des programmes exigent des dépenses importantes avant de pouvoir obtenir des récompenses significatives, ce qui enferme les clients dans un cycle de consommation.

Les « illusions » des programmes de fidélité concernent également les gadgets tels que les remises pour anciens élèves et les tarifs pour les réservations anticipées. Comme nous l’avons expliqué dans notre blog VACAYA 301 , rien n’est gratuit. Le cœur sombre de ce jeu de miroirs et de fumée est la raison pour laquelle vous n’avez pas vraiment vu ces mêmes types de remises chez VACAYA. L’idée même d’augmenter notre prix de 200 $ pour ensuite vous offrir une remise de 200 $ « parce que vous réservez à bord » ou « parce que vous êtes avec nous depuis 10 voyages » est plus que dégoûtante. Et bien que nous ayons utilisé ces mêmes techniques du secteur avec quelques-uns de nos premiers voyages, nous les avons complètement évités au cours des dernières années. Au lieu de cela, VACAYA vous a fourni de manière transparente le prix le plus bas disponible qui nous permet toujours d’atteindre nos objectifs de revenus pour maintenir le moteur de VACAYA en marche.

De plus, avec certains programmes, les clients se retrouvent déconcertés par la complexité des programmes. Différents niveaux, systèmes de points et dates d’expiration peuvent transformer ce qui est censé être un moyen simple de gagner des récompenses en un labyrinthe de règles alambiquées. De nombreuses personnes finissent par se sentir frustrées et ont l’impression qu’elles doivent constamment dépenser plus pour maintenir leur statut ou gagner des récompenses, ce qui conduit à un phénomène connu sous le nom de « fatigue de la fidélité ». Cette fatigue peut amener les clients à se désengager complètement d’une marque, ce qui va à l’encontre de l’objectif principal qui est de fidéliser la clientèle.

Tactiques de marketing invasives

Les entreprises exploitent souvent les données collectées via les programmes de fidélité pour cibler les clients avec des stratégies marketing personnalisées. Si la personnalisation peut être considérée comme un avantage (et tout le monde sait que VACAYA déploie de nombreux efforts de personnalisation), elle peut parfois dépasser les limites et devenir une tactique invasive. Les clients peuvent recevoir un assaut de communications marketing qui ressemblent plus à du harcèlement qu’à des coups de pouce utiles. La pression constante pour interagir avec une marque peut entraîner l’agacement du client et un mépris pour la marque elle-même.

De plus, les données recueillies dans le cadre de programmes de fidélité peuvent être utilisées à mauvais escient, ce qui suscite des inquiétudes quant à la confidentialité. Les clients peuvent sacrifier sans le savoir leurs informations personnelles, qui peuvent être utilisées non seulement à des fins de marketing personnalisé, mais aussi à des fins plus malveillantes. Cette érosion de la confiance peut finalement faire fuir les clients, obligeant les entreprises à repenser leur approche des relations avec la clientèle. Bien que cela ne soit pas un problème pour VACAYA aujourd’hui , que nous réserve l’avenir si, à un moment donné, nous sommes vendus (ne vous inquiétez pas… il n’y a pas de projet pour cela dans un avenir proche) ? Les nouveaux propriétaires pourraient ne pas être aussi transparents ou aussi généreux dans leurs efforts.

Impact économique sur les entreprises

D’un point de vue commercial, les programmes de fidélisation peuvent sembler être un investissement judicieux pour fidéliser la clientèle. Cependant, la réalité est souvent tout autre. Les coûts associés à la mise en œuvre et à la maintenance de ces programmes peuvent être exorbitants. Les entreprises doivent investir dans la technologie, la formation du personnel et les initiatives marketing, ce qui peut nuire à d’autres domaines importants, tels que la qualité des produits et le service client.

De plus, les programmes de fidélité peuvent diluer la valeur d’une marque. Lorsque les remises ou les récompenses deviennent la principale motivation pour soutenir une marque, les clients commencent à s’attendre à des prix plus bas ou à des récompenses comme la norme. Cela peut amener les entreprises à se sentir obligées de baisser encore plus les prix, ce qui peut entraîner une érosion des marges et de la rentabilité, et finalement conduire à la disparition de l’entreprise. Au lieu de favoriser une véritable fidélité, les programmes peuvent créer par inadvertance une relation transactionnelle dans laquelle les clients reviennent uniquement pour les avantages, et non parce qu’ils apprécient vraiment la marque.

Les implications financières des programmes de fidélité peuvent également être vertigineuses. De nombreuses entreprises ont des passifs importants dans leurs bilans en raison des points de récompense qu’elles doivent à leurs clients. Par exemple, Delta Airlines a récemment déclaré un passif de près de 4 milliards de dollars lié à son programme de fidélité SkyMiles. De même, Starbucks a fait preuve de transparence sur les coûts de son programme de fidélité, reconnaissant que l’échange de récompenses a contribué à une dette de près d’un milliard de dollars en points non échangés. Ces obligations financières substantielles peuvent réduire considérablement la liquidité et la valorisation globale d’une entreprise, car elles représentent des liquidités qui ont déjà été promises aux clients mais qui n’ont pas encore été réalisées par l’entreprise. Alors que les entreprises sont aux prises avec ces difficultés financières, elles se retrouvent à détourner des fonds d’autres domaines essentiels tels que le développement de produits (dans notre cas, les voyages) et le service client, ce qui affecte encore davantage la viabilité à long terme.

Notre communauté a vu un exemple concret de ce phénomène avec l’un des grands-pères du secteur, une entreprise dont le programme de fidélité est devenu intenable, ingérable et, avec d’autres crises, a finalement conduit l’entreprise à être vendue pour des cacahuètes et finalement mise dans les limbes.

Le risque de négliger les non-membres

Un autre problème majeur des programmes de fidélité est qu’ils peuvent aliéner ou exclure complètement les non-membres, créant ainsi un système qui freine la croissance. Les clients qui ne participent pas à un programme de fidélité peuvent se sentir sous-estimés et moins enclins à s’engager avec une marque. Cela peut être particulièrement préjudiciable pour les entreprises comme VACAYA qui dépendent du marketing de bouche à oreille. Ceux qui se sentent négligés peuvent partager leurs expériences négatives avec leurs amis et leur famille, dissuadant ainsi les clients potentiels d’essayer VACAYA.

Et c’est à ce carrefour que se trouve aujourd’hui VACAYA. Nous nous sommes dangereusement rapprochés de la façon dont d’autres acteurs du secteur ont traité ce problème épineux, et avant de nous lancer dans cette aventure, nous avons fait une pause pour réexaminer complètement le concept même de fidélité.

Les consommateurs LGBT+ ont été programmés pour associer fidélité et accès, alors que c’est bien plus que cela. Bien sûr, l’accès est délicat car il est très difficile de contrôler l’accès une fois qu’un grand nombre de personnes ont atteint le seuil de statut. Les nouveaux Vacayans sont alors totalement exclus de l’achat d’une expérience. Même à notre plus petite échelle, nous avons déjà vu cela se produire avec quelques-uns de nos voyages. Les contrôles de capacité de la V List et la possibilité pour tout le monde de s’inscrire à la V List garantissent que cela n’arrivera pas.

Notre chemin à suivre

Oui, nos anciens clients bénéficieront d’un accès privilégié à partir d’un certain seuil de dépenses, mais nous avons réorienté notre attention vers l’amélioration de l’expérience à bord pour nos clients les plus fidèles. Nous annoncerons les avantages à bord qui accompagnent une fidélité durable à l’occasion de notre croisière dans les Caraïbes 2025. Mais sachez qu’il n’y aura jamais de tableau fastidieux expliquant ce que vous obtenez à différents niveaux. Chaque moment de reconnaissance de fidélité à bord sera unique et authentique pour la destination du voyage.

Dans un monde dominé par les réseaux sociaux et les avis en ligne, les sentiments négatifs peuvent se propager rapidement, nuisant à la réputation d’une marque. L’accent mis sur les membres des programmes de fidélité peut conduire à négliger ou à sous-estimer les besoins et les préférences de la clientèle plus large. À long terme, cette perspective limitée est vouée à étouffer la croissance et l’innovation de VACAYA, tout comme c’est le cas pour d’autres entreprises. Nous vous encourageons donc à examiner attentivement ce que nous avons exposé ici pour avoir une compréhension plus approfondie de toutes les complexités que les programmes de fidélité présentent pour les petites entreprises comme VACAYA (et avouons-le, pour les grandes entreprises également).

Conclusion : repenser la fidélité client

Si les programmes de fidélité peuvent sembler être une bonne stratégie pour fidéliser la clientèle, leurs inconvénients méritent une réflexion approfondie et réfléchie de la part de votre équipe V. Pour créer quelque chose de complètement nouveau et original, comme nous l’avons fait sur plusieurs fronts depuis le premier jour, nous avons tiré les leçons de :

• Randle Roper, PDG de VACAYA, était un cadre du célèbre et coûteux programme SPG de Starwood. Starwood était tellement accablé par la dette de son programme de fidélité qu’il a finalement dû être vendu à Marriott.
• Patrick Gunn, directeur marketing, dont le temps passé auprès d’autres agences de voyages entièrement gays a permis d’acquérir une compréhension approfondie des défis et des complexités inhérents décrits ici.
• Et toute notre équipe, dont beaucoup ont donné leur sang, leur sueur et leurs larmes à l’industrie du voyage LGBT+ et ouvrent désormais la voie avec VACAYA.

Alors que VACAYA cherche à cultiver une véritable fidélité avec une approche plus holistique des relations que nous entretenons avec nos clients, où nous nous concentrons sur la transparence, la valeur et les relations personnelles, nous espérons créer un modèle plus durable pour vous et notre entreprise.

Nous comprenons que le changement n’est jamais facile, surtout lorsque nous sommes confrontés à des décennies de programmes de fidélité mal pensés et mal exécutés, mais nous espérons que la transparence ici vous fournira un aperçu précieux de la réflexion approfondie que votre équipe V a apportée à ce sujet.

Et comme nous le faisons depuis le début, en innovant, nous apprenons. Nos processus ne feront que s’améliorer au fil des ans. Ensemble, nous avons le pouvoir de faire de VACAYA le meilleur du secteur. Merci de nous aider à y parvenir. ❤️

SI VOUS N’AVEZ PAS RÉSERVÉ LES VACANCES LGBT+ LES PLUS CHAUDES DE LA PLANÈTE, QU’ATTENDEZ-VOUS ? VÉRIFIEZ-LES CI-DESSOUS !